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“潛規(guī)則”
在美國(guó)，沃爾瑪早在上世紀(jì)九十年代就有將紙尿褲放置在啤酒邊或者用巧克力搭配嬰兒奶嘴的慣例，這種“關(guān)聯(lián)陳放”的訣竅還在于研究透“人”。
去商場(chǎng)購(gòu)物，你喜歡刷卡，還是帶現(xiàn)金?很多人都會(huì)說(shuō)“當(dāng)然是刷卡，因?yàn)榉奖恪薄?/p>
刷卡消費(fèi)就一定會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)便利嗎?“當(dāng)一家大賣場(chǎng)的消費(fèi)群體中有相當(dāng)比例都傾向于刷卡購(gòu)物，那么這家商場(chǎng)在收銀臺(tái)旁邊放置豐富貨品的可能性就會(huì)隨之增加。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院營(yíng)銷系主任陳立平研究賣場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)二十年。他發(fā)現(xiàn)，在收銀臺(tái)等候結(jié)賬時(shí)“順手”買入諸如口香糖、棒棒糖、巧克力等價(jià)格不具備刺激性的商品的人們當(dāng)中，70%的都是持卡消費(fèi)。這意味著，當(dāng)人們抱著“便利”的心態(tài)刷卡購(gòu)物時(shí)，在結(jié)賬時(shí)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的習(xí)慣正導(dǎo)致購(gòu)物環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜和不“便利”。
收銀臺(tái)的貨品陳列只是案例之一。在其所著的《賣場(chǎng)營(yíng)銷》一書中，陳立平提出了“非計(jì)劃性購(gòu)買”這一概念，用來(lái)指代“人們身在商場(chǎng)、商場(chǎng)時(shí)，而非前往購(gòu)物之前，作出的購(gòu)買決定。”它也被稱為“臨時(shí)性、沖動(dòng)購(gòu)買”。他認(rèn)為，由于生活水平的提高和自選購(gòu)物方式的廣泛使用，在消費(fèi)者購(gòu)買總量中，非計(jì)劃性購(gòu)買或者沖動(dòng)購(gòu)買所占的比例越來(lái)越大。收銀臺(tái)正是賣場(chǎng)、商場(chǎng)利用人們“沖動(dòng)消費(fèi)”心理進(jìn)行貨柜設(shè)置的區(qū)域之一。沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等大型賣場(chǎng)就有專人打理接近收銀臺(tái)的貨柜陳列。
但賣場(chǎng)和商場(chǎng)貨柜背后的“秘密”并不僅僅局限于收銀臺(tái)區(qū)域。
陳列的“學(xué)問(wèn)”
經(jīng)常逛沃爾瑪?shù)娜藗兛赡軙?huì)留意到，賣場(chǎng)的入口和出口相隔很遠(yuǎn)，而且通常都只有單一的通道相連接。這意味著，即使只需要購(gòu)買一件商品，消費(fèi)者也必須把幾乎整個(gè)賣場(chǎng)逛到;除了沃爾瑪，家居賣場(chǎng)宜家采取也是類似的單一通道：即使你只想要購(gòu)買一只布袋熊，也得把至少一層樓、甚至整個(gè)商場(chǎng)幾層樓都逛完，因?yàn)槌鋈肟诘姆鎏菔欠珠_的。無(wú)論是沃爾瑪還是宜家，其主通道上都堆滿了貨品。陳立平說(shuō)，一般主通路兩側(cè)的商品銷售會(huì)占到全店銷售額的70%到80%。
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